Dari Branding menuju Bonding @ mesin kasir

Oleh : Teguh Poeradisastra

Di era ketika produk kian berjejalan dan aktivitas komunikasi saling berebut perhatian, perusahaan kian sulit menancapkan brand-nya di benak konsumen. Gelontoran biaya besar tak mampu mencegah kekuatan merek yang terus memudar. Popularitas merek tak jadi jaminan penjualannya laris manis. Lantas, bagaimana melakukan aktivitas branding yang mampu menciptakan bonding – ikatan emosional antara merek dan konsumen yang mampu mendorong pembelian?

Di antara air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia, harga Aqua Danone lebih tinggi 15%-25% ketimbang puluhan merek AMDK lainnya. Namun, nyatanya pangsa pasar Aqua Danone mencapai sekitar 60%. Pangsa mereknya malah lebih tinggi lagi, hingga 90,3%. Di Inggris, iPod 30GB buatan Apple dijual seharga £ 219, sementara player MP3 Gigabeat 40GB harganya £ 149. Toh, nyatanya iPod menguasai 80% pangsa pasar player MP3 di Inggris.

Mengapa ada produk yang harganya lebih mahal – kadang malah jauh lebih mahal – tetap diburu orang dan menguasai pasar – bahkan meski kapasitas atau volumenya lebih sedikit ketimbang pesaingnya? Jawabnya adalah karena merek menjadi pembeda suatu produk dari produk lainnya di belantara komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitas (perceived quality)-nya.

Brand adalah sebuah belief system. Konsumen sudi merogoh kocek lebih dalam karena brand, bukan karena produk itu sendiri. Tanpa brand (yang kuat, tentunya) sebuah produk tak lebih dari sekadar komoditas, yang tentu saja harganya miring. Contoh paling jelas bagaimana kekuatan brand terlihat dari harga produk obat-obatan generik dan obat paten, yang bisa berbeda 10 kali lipat. Begitu pula, notebook computer yang dibuat oleh produsen yang sama, dengan spesifikasi dan komponen yang sama pula, tapi menggunakan merek yang berbeda, harganya berbeda lima kali lipat.

Patrick Hanlon, pengelola situs thinktopia.com, malah tak ragu menyebut brand mampu menciptakan fanatisme terhadap brand – yang juga menjadi fanatisme terhadap suatu perusahaan dan pada gilirannya menentukan masa depan perusahaan tersebut. “Untuk membangun perusahaan yang kuat, kita harus membangun brand yang kuat pula,” katanya.

Pentingnya peran merek ini juga disorot pakar brand Kent Wertime dalam buku larisnya Building Brands & Believers. Ia menyebut peranan merek sebagai aset terpenting perusahaan akan kian berlipat ganda di era ekonomi citra (the image economy) kini. “Hanya perusahaan yang memiliki brand yang perkasa yang bisa bertahan di tengah gempuran persaingan,” tulisnya.

Pentingnya brand inilah yang membuat kami secara berkelanjutan melakukan survei untuk mengukur nilai brand-brand yang beredar di Indonesia dengan memaparkan elemen-elemen yang menentukan nilai tersebut.

Survei kami kali ini merupakan yang ke-7. Lewat survei berkelanjutan ini kita bisa mengetahui posisi dan perubahan setiap merek serta persaingannya dengan merek lain pada setiap elemen yang diukur dan perkembangannya dari tahun ke tahun. Dari situ kami berharap bisa membantu pemilik brand memantau dan mengevaluasi posisi brand-brand mereka di antara merek-merek lain di kategori yang sama. Mereka yang dinilai memiliki brand yang kuat harus bisa mempertahankan kekuatan brand-nya – bahkan terus meningkatkannya, karena brand-brand kompetitor pun terus berbenah sehingga setiap saat bisa menyalip brand unggulan. Pergeseran ini bisa Anda lihat pada bagian lain dari rangkaian tulisan pada Sajian Utama kami kali ini.

Dari survei ini kita bisa melihat gambaran bahwa jorjoran iklan semata tidak berkorelasi langsung dengan pembelian. Boleh saja brand itu ngetop, tapi belum tentu dibeli. Popularitas merek bukan jaminan merek itu laris.

Hasil survei kali ini juga menunjukkan tak terjadi pergeseran yang signifikan. Namun dari nilai yang didapat masing-masing brand, kita bisa menyimpulkan kekuatan rata-rata merek cenderung turun dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Ini terlihat jelas antara lain pada kategori produk toiletries, makanan dan minuman, serta farmasi. Bisa jadi hal ini karena makin maraknya pemain pada masing-masing kategori sehingga konsumen dengan mudah bisa berpindah merek. Dengan kata lain, loyalitas konsumen sangat mudah dipengaruhi, antara lain oleh munculnya merek baru yang menawarkan value yang lebih baik.

Yang tak kalah menarik, fenomena melemahnya kekuatan merek ini terjadi meski jumlah iklan (dilihat dari belanja iklan dan ad awareness) melambung. Ini bisa jadi mengisyaratkan bahwa konsumen sudah semakin jenuh dibombardir iklan dan tak mudah lagi dibujuk melalui iklan.

Di era ketika produk kian berjejalan dan aktivitas komunikasi saling berebut perhatian, iklan semata menjadi semakin tak berdaya dalam menancapkan brand-nya di benak konsumen. Kredibilitas iklan menjadi semakin memudar karena konsumen semakin sadar bahwa iklan cenderung lebih banyak menyampaikan klaim-klaim pemilik brand. Hal ini sejalan dengan temuan riset yang dilakukan Forrester pada kuartal II/2006. Forrester menemukan 81% konsumen mengaku tidak percaya pada isi pesan yang dicantumkan pada website perusahaan-perusahaan bermerek. Sebaliknya, riset yang sama menemukan 71% masyarakat lebih percaya terhadap pendapat keluarga, teman, sejawat sebagai sumber informasi mengenai produk dan jasa, karena mereka anggap lebih jujur dan bebas kepentingan karena merupakan suara pihak ketiga.

Menghadapi situasi seperti ini, apa yang bisa kita lakukan? Tak perlu khawatir. Iklan masih kita perlukan untuk membidik kelompok mayoritas. Namun, untuk memperkuat komunikasi dengan konsumen, kita juga bisa menunggangi media-media jejaring sosial (social network media) yang kini sangat trendi, khususnya di kalangan generasi yang melek Internet. Yang lebih asyik, tren pengguna Internet di Indonesia terus tumbuh dengan sangat cepat sehingga komunikasi berbasis media Internet menjadi semakin potensial dan berdaya guna.

Namun, aturan main di media-media baru ini memang sangat berbeda dari media-media mainstream. Di sini kita tidak bisa sekadar berbicara seperti lewat iklan, kita juga dituntut mau mendengarkan. Komunikasi pun harus lebih transparan, tak bisa sekadar klaim tanpa dukungan fakta. Akan tetapi, justru di situlah keunggulan media ini: pemilik brand bisa mendengarkan suara konsumen yang kritis. Dari sini kita bisa mendapat masukan, aspirasi, kebutuhan dan mimpi-mimpi konsumen, sekaligus membangun ikatan (bonding) dengan konsumen. Nokia adalah salah satu perusahaan yang menggunakan media jejaring sosial ini untuk menyerap customer insight-nya guna mengembangkan produk-produk barunya.

Dengan pendekatannya yang lebih terbuka, jujur, menampung sangat banyak suara pihak ketiga, pesan-pesan lewat media-media sosial bisa disetarakan dengan masukan dari keluarga, kerabat dan sejawat sehingga kredibilitasnya terbilang tinggi. Tak kalah pentingnya, biaya berkomunikasi melalui media jejaring sosial ini bisa dikatakan sangat efisien – malah hampir gratis – tapi amat efektif. Lebih-lebih lagi, pesan-pesan dan percakapan di jejaring sosial ini kerap disebarluaskan lewat forward, sehingga bisa menjadi viral marketing yang membangun buzz words dan words of mouth yang membuat pesan kita kian didengar.

Yang Anda perlukan adalah kreativitas. Seperti dinyatakan John Grant dalam The Brand Innovation Manifesto: “Brand yang sukses harus bekerja seperti molekul; menambahkan gagasan-gagasan cemerlang ke dalam serangkaian inovasi yang menarik, yang kebanyakan justru tidak dipandang sebagai langkah pemasaran.”

Artikel Menarik Lainnya: