Berkat positioning dan ketepatan membidik target pasar, Ranch Market dapat terus tumbuh di tengah kepungan ritel modern lainnya. Apa saja kiatnya?

Mayoritas masyarakat di kota besar pasti tidak asing lagi dengan nama-nama seperti Carrefour, Giant, Makro, Hypermart, Hero, atau Indomaret. Ya, gerai-gerai itu menjadi bagian tak terpisahkan dari keluarga-keluarga masa kini karena menyediakan berbagai kebutuhan sehari-hari. Namun, apakah Anda cukup akrab dengan Ranch Market (RM)? Meski memberikan jasa serupa, RM memang tidak dibuat massal. Ia sengaja menggarap ceruk pasar khusus di medan bisnis ritel di Indonesia, yakni A dan A+.

Seperti apa konkretnya? Di antaranya, seperti dikatakan Nugroho Setiadharma, Presdir PT Supra Boga Lestari (pengelolanya), RM tidak sembarang menerima pasokan barang. Terutama, untuk produk-produk yang sangat massal. Deterjen Rinso atau Daia, misalnya, ia tolak. “Kalau kami jual barang yang sama dengan kompetitor, ya nggak ada poinnya orang datang ke sini,” ujar Nugroho menegaskan. Setidaknya ada 10 pemasok terbesar di supermarket lain yang tidak masuk ke RM.

RM memang bukan ritel biasa. Bahkan, pada kartu nama setiap karyawan tertulis “The Super Market”: kata “Super” ditulis dengan huruf dan warna yang berbeda. Ini seakan-akan mempertegas bahwa RM berbeda dari kebanyakan ritel lainnya.

Sejak hadir pertama kali pada Januari 1998 lewat pola waralaba dari Ranch Market USA, RM secara tegas menempatkan positioning-nya sebagai specialty store yang menyasar kelas A dan A+. RM mencoba konsisten dengan target dan posisi itu, meski akibatnya perjalanannya seret di awal. Terlebih, ia diluncurkan empat bulan sebelum kerusuhan Mei 1998. Bisa dibayangkan, baru empat bulan beroperasi di Kebon Jeruk, Jakarta, RM terpaksa harus tutup akibat penjarahan. Baru pada Oktober tahun yang sama, RM buka kembali, tapi dengan konsep yang berbeda dan 100% dikendalikan pemain lokal.

Pertumbuhan gerai RM boleh dibilang lambat. Hingga kini, RM baru mempunyai empat gerai. Selain di Kebon Jeruk, RM juga hadir di Pejaten, Pondok Indah dan Dharmawangsa Square. Ini sangat bisa dimengerti, pasalnya RM sangat selektif memilih lokasi yang harus berada di sekitar permukiman mewah. Namun, hal itu jualah yang membuat omset yang diraihnya tidak pernah turun. Rata-rata transaksi per pelanggan mencapai Rp 350 ribu. Dibandingkan dengan nominal transaksi rata-rata supermarket di Amerika Serikat yang “hanya” US$ 30, pencapaian RM terbilang istimewa.

Yang unik lagi, model store supermarket dengan 500 karyawan ini di masing-masing lokasi tidak seragam. “Tidak ada yang standar. Kami punya visi menjadi bagian dari komunitas lokal dan ingin menjadi tempat bertemunya orang-orang,” kata Nugroho. Sebagai gambaran, lantaran di Kebon Jeruk banyak warga keturunan Tionghoa, layout toko juga dibuat sesuai dengan selera mereka: terang, bersih dan mengilap. Toko di Pondok Indah lebih menonjolkan American style. Pertimbangannya, banyak warga di sana yang sering bepergian ke AS dan tak sedikit anak mereka yang bersekolah di Negeri Abang Sam itu. Adapun toko di Pejaten sangat kental dengan European style, lantaran banyak ekspat Eropa tinggal di sana.

Nugroho menjelaskan, sebagian besar produk yang dijual di RM merupakan produk impor. Walau demikian, bukan berarti tidak ada tempat bagi produk lokal. Bedanya, produk lokal yang dijual di RM bukanlah merek nasional. Ini menjadi salah satu keunikan RM dibandingkan dengan ritel lain. Bagaimana tidak, kebanyakan toko ritel berpatokan pada produk fast moving, brand share juga market share pada manajemen ruangannya. Di RM, tidak demikian.

Produk dengan kualitas bagus dan tidak banyak dijual di tempat lain menjadi patokan utama bagi RM. Yang jelas, supermarket ini menawarkan sesuatu bagi pelanggan yang tak lagi tertarik pada produk yang sudah umum. Ambil contoh pada kategori kecap. RM tidak menjual kecap Bango yang sangat terkenal, melainkan kecap Mirama yang hanya dikenal di Jawa Tengah, tapi berkualitas bagus. “Strategi merchandising kami berbeda dari supermarket lain,” kata Nugroho.

Dengan diferensiasi produk seperti itu, Nugroho mengakui, pasarnya jauh kecil daripada peritel konvensional lain. Ia pun sadar, RM tidak akan menjadi satu-satunya supermarket bagi pelanggannya. “Untuk kebutuhan umum, biarlah pelanggan pergi ke tempat lain.”

Lantaran sering menjual produk yang tergolong unik, RM kerap menjadi test market bagi beberapa produsen. Tiga-empat tahun lalu, kopi Starbucks kemasan botol cuma ada di RM dan ClubStore, tapi sekarang produk sejenis juga tersedia di Carrefour, Hero, dan supermarket lainnya. Kalau sudah begitu, di RM produk tersebut mungkin akan terdegradasi. Di rak-rak RM, Nugroho mengungkapkan, daur hidup setiap merek benar-benar diperhatikan. “Kalau menjadi common product, kami harus cari lagi produk baru biar tidak sama,” katanya. “Seperti dikejar saja, nature-nya seperti itu. Mesti lari terus, tidak boleh stop.”

Layaknya pasar modern lain, manajemen RM pun berpikir bagaimana memaksimalkan ruangan agar memberikan return terbaik. Tak mengherankan, turnover produk di RM menjadi lebih dinamis. “Kalau dalam waktu 6 bulan ternyata tidak ada penjualan, kami juga harus cepat-cepat ganti,” tutur Nugroho. Demikian juga untuk barang yang sudah menjadi common products. Dengan ruangan yang tidak terlalu besar (1-2 ribu m2) sangat mahal bagi RM untuk menahan produk umum lebih lama. Pasalnya, margin yang diperoleh sangat tipis. Setiap rak yang ada di RM diisi produk unik yang memberikan margin lebih tebal. “Produk yang sudah menjadi umum itu tidak memberikan keuntungan. Bagi saya, terlalu mahal menjual produk umum.”

Dengan prinsip seperti itu, inovasi untuk selalu menemukan produk unik jadi tuntutan kuat. Tim merchandising pun dituntut punya hasrat kuat mencari sesuatu yang baru. Contohnya, pengadaan buah. RM menjual duku palembang, tapi menuntut konsistensi kualitas baik dari pemasoknya. “Buah paling cepat bisa dirasakan benefit-nya oleh pelanggan,” ucapnya sambil mengakui harga produk yang dijual RM lebih mahal dari yang lain. Ia menandaskan, “You get what you pay.”

Nugroho memaparkan, umumnya pelanggan RM datang untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari dan barang-barang yang tidak bisa ditemui di tempat lain. Jumlah pelanggan supermarket konvensional naik hingga lebih dari dua kali lipat di akhir pekan, sedangkan RM tidak. “Paling naik 30%-40%,” ujarnya. Dibandingkan dengan modern ritel lain, pengunjung RM kalah ramai, tapi tiap hari cenderung stabil. Cabang paling ramai adalah Kebon Jeruk, itu pun hanya 1.000-1.500 pengunjung/hari.

Bahkan, berbeda dari ritel modern lain, makanan segar merupakan produk andalan RM dibandingkan dengan makanan kering dan produk nonmakanan. Perbandingannya, 50:50. Di ritel modern lain, makanan segar paling banter cuma memberikan kontribusi 20%, bahkan di hypermarket tak sampai 10%. Menariknya lagi, bila sedang musim, RM bisa menyediakan belimbing madu, mangga lili dan buah eksotis lain dari daerah pelosok yang tidak pernah bisa ditemui di ritel modern lain. “Kami sampai cari ke petani yang bisa memasok buah yang bagus buat pelanggan,” ungkap Nugroho.

Demikian juga, daging segar. RM tidak menyediakan daging beku atau daging kemas (repack) siap olah untuk rawon, rendang, steak, shabu-shabu atau yang lain. Petugas RM akan menyediakan sesuai dengan permintaan pelanggan saat itu juga. Maka, sudah pasti pengetahuan penjaja untuk memenuhi pesanan pelanggan sangat dituntut di sini. Pasokan makanan segar seperti daging, sayur dan buah, dikatakan Nugroho, cuma bertahan sehari di sini.

Sebagai tempat berbelanja bahan makanan segar sehari-hari, lokasi RM tak pernah di mal. “Kami selalu stand alone. Kalau kami tidak bisa mendapat lokasi di lantai dasar dengan akses langsung ke parkir, saya tidak akan masuk ke mal,” tuturnya. Pertimbangannya, pelanggan yang datang ke RM memang tujuannya berbelanja. Lagi pula, ukuran troli juga lebih besar. “50% omset kami dari fresh food. Mereka ini langsung pulang setelah berbelanja. RM itu destination point buat pelanggan.”

Nugroho mengatakan, tidak semua pelanggannya punya bekal keahlian kuliner untuk mengolah beragam bahan makanan unik yang dijajakan RM, seperti tauco Jepang dengan 7 aneka ragam, atau saos-saos unik seperti LiKumKhee yang juga dengan beragam varian. Untuk itu, sejak dua tahun lalu RM Kebon Keruk dan Pejaten menggelar sekolah masak di akhir pekan sebagai fasilitas pendukung. Dengan menunjukkan struk belanja dengan nominal tertentu, pelanggan bisa ikut sekolah masak secara gratis. Sebanyak 13 juru masak RM siap menularkan pengetahuan masak dengan bahan produk yang dijual RM. Setiap minggu, tak kurang dari 30 orang mengikuti program ini. Bahkan ketika Wiliam Wongso tampil sebagai instruktur, jumlah peserta membludak hingga 60 orang.

Belakangan, program sekolah masak hampir tiap hari diselenggarakan. Namun, selain Sabtu, peserta dikenakan biaya Rp 125-150 ribu (tergantung pada materi jenis masakan). Itu pun yang datang tidak pernah kurang dari 10 orang. “Program ini bukan profit centre,” ujar Nugroho, ”hanya sebagai layanan tambahan.”

Dengan keunikan yang ditawarkannya, pelanggan pun loyal dan berbelanja dengan frekuensi tinggi ke RM. Pelanggan hampir tiap hari datang karena makanan segarlah yang mereka cari. Nugroho menuturkan, ketika RM buka di Pondok Indah, hampir semua pemasoknya diundang untuk mengisi rak-rak kompetitor di sekitar kawasan orang berduit itu. “Toh, tidak serta-merta pesaing gampang menjual produk tersebut,” ungkapnya.

Ungkapan Nugroho dibenarkan Lilyana. Ibu seorang gadis mungil yang mengaku tinggal di Cipete ini termasuk pelanggan setia RM. Hampir setiap hari ia mengunjungi RM di Dharmawangsa Square, khusus untuk kebutuhan makanan segar dan bumbu masak. “Saya suka aja berbelanja di sini, tidak terlalu ramai. Sayurannya juga selalu segar,” tuturnya lembut. “Teman-teman saya bilang, sayuran di sini organik. Agak mahal memang, tapi kan sehat.”

Tahun ini, RM memperkenalkan konsep baru untuk pelanggan dengan menawarkan makanan sehat, seperti produk bebas gula, rendah sodium, bebas glutan dan rendah karbohidrat. “Market-nya memang kecil, tapi kami adalah pelopor produk organik sejak 1999, mulai dari sayur tanpa pestisida. Sekarang kebutuhan makanan sehat semakin tumbuh,” kata Nugroho. Supermarket yang ia kelola ini ingin selalu menjadi trendsetter. Terbukti, RM yang pertama dan satu-satunya yang mendapat sertifikat Hazard Analysis Critical Control Point dari Australia.

Nugroho menceritakan, awalnya tidak mudah memperkenalkan sayuran organik di Indonesia. Bahkan, RM sampai merugi. Namun, seiring dengan edukasi yang terus diberikan, pelanggan kelas atas yang terdidik baik kemudian cepat menerima. Belakangan, daging organik dari hewan yang makan rumput segar dan asupan sehat lainnya tanpa hormon pun mudah diterima pasar. Padahal, harganya 30%-40% lebih mahal dari daging biasa. “Tapi saya yakin, kalau pasar ini semakin besar, economic of scale-nya sudah tercapai, perbedaannya bisa semakin tipis.”

Untuk mendukung misi sebagai supermarket produk sehat, kebutuhan penderita autis yang sensitif terhadap bahan kimia ditawarkan pula di sini, seperti sabun, sampo dan body lotion merek Ogrand. Dan, sebagai upaya komunikasi, RM bekerja sama dengan beberapa yayasan dan klinik autisme. Dengan Gramedia, RM bekerja sama menerbitkan buku Hidup Sehat dengan Gizi Seimbang dalam Siklus Kehidupan Manusia. Buku yang ditulis 7 ahli gizi Indonesia ini dilengkapi dengan 115 resep makanan sehat untuk bayi, dewasa sampai usia lanjut dari pakar kuliner. Setiap penjualan per buku, Rp 10 ribu disumbangkan ke Unicef untuk peningkatan gizi anak-anak Indonesia. Ini, menurut Nugroho, sesuai dengan misi baru RM: Balance Life.

“Saya mau membawa Ranch Market menjadi the safest supermarket dan punya responsibility, bukan cuma mencetak uang, tapi juga memperhatikan kesehatan pelanggan saya,” Nugroho menegaskan. Untuk membangun awereness ke arah sana, ia kerap mensponsori kegiatan Women International Club dan Lion Club, mengadakan bazar di sekolah international serta melakukan pendekatan ke hampir semua sekolah internasional untuk menggelar widyawisata lapangan, buat menunjukkan proses di dalam supermarket kepada para siswa. Departemen Kualitas Layanan RM yang memantau jadwal acara ini tiap minggu. Ke depan, pihaknya juga mengajak mereka ke perkebunan organik. “Ini soft promotion mulai dari anak-anak, bukan perang diskon seperti yang lain,” ujarnya.

Menurut pengamat pemasaran Kafi Kurnia, apa yang dilakukan RM merupakan hal yang wajar. Pasalnya, RM membidik segmen atas yang well educated. “Kalau mau membidik segmen atas, Anda harus tahu behavior yang pas dengan mereka,” kata Kafi.

Di bisnis ritel, Kafi menuturkan, cuma ada dua pilihan: turun atau naik. “Cuma, memang naik ke atas adalah pilihan yang sangat lamban dan jumlah konsumennya memang makin ke atas makin sedikit,” ujarnya. Pertumbuhan di segmen ini juga tidak bisa sedrastis segmen menengah-bawah. RM merupakan salah satu dari beberapa supermarket yang membidik segmen high-end, seperti Sogo, Kemchick, Healthy Choice atau Cosmo yang khusus membidik orang Jepang. Segmen atas ini terbilang kalis dari krisis seperti apa pun. “Biasanya bisnis di segmen ini lebih bagus, peluangnya masih cukup menjanjikan walau cukup ramai juga.”

Dan, Kafi melanjutkan, sudah seharusnya pengelola supermarket segmen atas mendorong pelanggan berbelanja sesering mungkin. “Untuk membuat orang sering berbelanja ditentukan dari polanya, makanya produk yang ditawarkan berdasarkan kebutuhan harian, seperti sayur, ikan, daging dan buah-buahan.”

RM berencana membuka beberapa gerai baru. Selain Surabaya (buka September nanti), hingga dua tahun ke depan bakal ada 3-4 lokasi baru. Kesemua gerai itu akan tetap mempertahankan positioning-nya sebagai supermarket komunitas, walau dengan visi yang telah bergeser dari “creating a wonderful shopping experience” menjadi “health and pleasure”. Kualitas layanan menyenangkan bakal lebih bisa dirasakan pelanggan. Penjaja toko juga diupayakan tahu nama pelanggan, juga kesukaan dan kebiasaannya.

Layanan yang diberikan pun bakal terus ditambah. Salah satunya, RM cabang Pondok Indah diperluas September nanti. RM juga berencana menghadirkan konsep baru: dapur di dalam supermarket. “Juru masak bintang lima yang bakal melayani pelanggan dari bahan makanan yang sudah dibelinya. Menu akan selalu istimewa, menyesuaikan dengan selera pelanggan,” kata Nugroho menjanjikan.

Oleh : Taufik Hidayat dan Abraham Susanto